Local Wisdom and Social Change (Roland Barthes' Semiotic Analysis in Advertisement "The Light of Aceh")

Abstract

This research focuses on answering how Acehnese local wisdom is represented and sees social changes in the community through advertising media. Using Roland Barthes' semiotic analysis to find the meaning of denotation, connotation, and myths in TV commercial "The Light of Aceh", this research employs the constructivism paradigm with qualitative methods. The denotation falls in several objects, such as a traditional house Rumoh Aceh as a place for Acehnese people to live, the customs to honor guests and eat together with them as a symbol of friendship between communities, and the Pacu Kude tradition. The connotation of the local wisdom object has been cultured and become the community's identity, then displayed in the advertisement as the result of the construction of the existing reality. This construction is interpreted as a myth that does not necessarily refer to mythology in the ordinary sense. It is traditional stories, legends, et cetera, but rather an explanation of messages with a connotative dimension. The myths found in the advertisements show the social changes taking place in Acehnese society.

Fokus penelitian ini adalah menjawab bagaimana kearifan lokal Aceh direpresentasikan dan melihat perubahan sosial yang terjadi di masyarakat melalui media iklan. Dengan menggunakan analisis semiotik Roland Barthes untuk menemukan makna denotasi, konotasi, dan mitos dalam iklan TV “The Light of Aceh”, penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dengan metode kualitatif. Makna denotasi terdapat pada beberapa objek, seperti rumah adat Rumoh Aceh sebagai tempat tinggal masyarakat Aceh, adat istiadat untuk menghormati tamu dan makan bersama sebagai simbol persahabatan antar masyarakat, serta tradisi Pacu Kude. Objek kearifan local yang berkonotasi telah membudaya dan menjadi identitas masyarakat, kemudian ditampilkan dalam iklan tersebut sebagai hasil konstruksi dari realitas yang ada. Konstruksi ini dimaknai sebagai mitos yang tidak serta merta mengacu pada mitologi dalam pengertian biasa. Ini adalah cerita tradisional, legenda, dan sebagainya, tetapi lebih merupakan penjelasan tentang pesan dengan dimensi konotatif. Mitos yang ditemukan dalam iklan tersebut menunjukkan perubahan sosial yang terjadi pada masyarakat Aceh.